Вы здесь

    • You are here:
    • Главная > Повседневная жизнь американской фермерской семьи на рубеже XIX – XX вв. по страницам каталога «Сиерс, роубак и к.»



Повседневная жизнь американской фермерской семьи на рубеже XIX – XX вв. по страницам каталога «Сиерс, роубак и к.»

Сведения об авторе: Пантюхина Татьяна Викторовна, кандидат исторических наук, доцент кафедры новой и новейшей истории Ставропольского госуниверситета. Преподает новую историю стран Европы и Америки, читает спецкурсы по истории США. Имеет около 50 опубликованных научных и учебно-методических работ, главным образом по истории США, а также по истории внешней политики Великобритании нового времени.

В новое время повседневная жизнь американской фермерской семьи, как, впрочем,  и весь уклад фермерского хозяйства  в Америке, существенно отличался от хозяйственной жизни и быта крестьянина Старого Света.

Семьи американских  фермеров проживали изолированно. Это объяснялось особенностями освоения американского континента. Массовое заселение земель началось с 1862 года, когда был принятзакон, по которому каждый гражданин мог получить на Западе  участок земли размером 160 акров. К 1900 году к западу от Аллеганских гор насчитывалось  приблизительно 5.7 млн. фермерских хозяйств [1].Даже если поселенец имел не более 160 акров, согласно прямоугольной системе межевания земли  среднее расстояние между отдельными фермами должно было составлять не менее 0,5 мили. На практике расстояние превышало эту норму, т.к. в силу разных причин многие площади пустовали.

Для переселенцев из Европы изолированность проживания становилась тяжелым испытанием. Прежняя их жизнь на родине была изнурительной, но они не испытывали чувства одиночества. В Америке одиночество было особенностью образа жизни фермера. Визиты соседей были нечасты,  к тому же население было неоднородно. У людей не было общего прошлого, о котором можно было бы поговорить. Отчужденность усиливалась этническими различиями.  В силу всех этих причин многие переселенцы, особенно женщины, лишались душевного равновесия и нередко рассудка. Это - обратная сторона освоения Америки. «С одной стороны, освоение континента – это героическая эпопея, с другой стороны, это великая американская трагедия. Бескрайние неисследованные просторы земель, суровые природные условия, острая нехватка помощи, человеческого тепла и участия в случае несчастья. Чувство страха никогда не покидало женщин из переселенческих семей», - писала известная американская исследовательница В. Л. Паррингтон в послесловии к роману «Гиганты на земле» О.И.Релваага [2]. Автор книги, сын фермера-переселенца из Норвегии, отразил реалии повседневной жизни фермерской семьи на рубеже XIX– ХХ вв. (книга издана в 1927 г. – Т.П.).

Преодолению изолированности жизни американских фермеров способствовал ряд обстоятельств. Во-первых, широкое строительство железных дорог, связавших в единый рынок старые, обжитые регионы Атлантического побережья и колонизуемый Запад. К 1900 году вся Америка была опутана сетью железных дорог, их суммарная протяженность составила 200 000 миль [3]. Была создана инфраструктура, позволявшая вовлечь фермера из самой отделенной глубинки в потребительское сообщество.

Второе обстоятельство - это создание сельской почтовой службы. В ту эпоху, когда не  было телефона, радио и телевидения, единственным средством сообщения с отдаленными аграрными  районами была почтовая связь. Ее становление связывают с принятием в 1896 г. конгрессом закона о бесплатной доставке корреспонденции на фермы (Rural Free Delivery – RFD). Уже к 1906 году была завершена разработка основных почтовых маршрутов. По мнению американского историка Д. Бурстина, создание сельской почтовой службы явилось событием революционного значения. Для сельских жителей Америки (согласно переписи населения 1910 г. они составляли половину населения страны) стали доступны услуги дешевой государственной службы связи. Теперь фермер «получил возможность влиться в более широкий мир людей, с которыми никогда не встречался, и событий, свидетелем которых никогда не был, но о чем мог прочитать в газетах. Благодаря службе почтовой связи образовались новые сообщества. Теперь от порога каждого фермерского дома начиналась дорога в мир» [4].

Третье обстоятельство, которое помогло разрушить изолированность жизни фермерской семьи и приобщить ее к сообществу потребителей, - это появление нового вида услуги: заказ товара по почте.

Американизм  “mailorder” («заказ по почте») вошел в обиход в начале ХХ века, хотя появление такого рода услуги относится к началу 70-х гг. XIXв. Пионером в этой области стал предприимчивый американец Монтгомери Уорд. В 1872 г.  он издал каталог, в котором давался перечень товаров и пояснение о порядке их заказа. Спустя 10 лет после начала дела Уорд уже рекламировал товары на общую сумму в полмиллиона долларов [5].

Успех нового вида розничной торговли был не случаен.Фермерские семьи были отрезаны от благ цивилизации, доступных горожанину. Необходимые им товары фермеры приобретали у странствующих коммивояжеров или в лавках ближайших городков. Ассортимент товаров был скудным, а цены высоки. Так что Монтгомери Уорд и другие предприимчивые люди правильно оценили, какой бездонный рынок представляет собой фермерская Америка.

Вслед за Монтгомери Уордом инициативу подхватили другие предприимчивые американцы. Абсолютного успеха здесь удалось добиться только одной фирме – «Сиерс, Роубак и К.».Основанная в 1888 г. Ричардом Сиерсом, небольшая фирма по продаже часов к середине ХХ в. выросла в крупнейшую в стране компанию в сфере розничной торговли промышленными товарами. 

Стратегия работы с клиентами была сформулирована Сиерсом в  каталоге 1895 года. Сиерс обращается к клиенту как своему близкому другу, приглашая его высказать свои замечания и предложения по работе компании. В каталоге публикуются фотографии сотрудников компании и офиса в Чикаго. «Будете в Чикаго – обязательно заходите к нам в гости!» - обращается Сиерс к покупателю. Дружески-доверительный тон каталога Сиерса пришелся по душе жителю американской глубинки, где покупка товара в местной лавке представляла собой не столько акт купли-продажи, сколько форму общения двух старых знакомых: лавочника и покупателя. Сиерс стремился стать таким же «старым знакомым» для своих клиентов.

Для историка каталог «Сиерс, Роубак и К.» - бесценный источник. Это отмечает Д.Бурстин, посвятивший истории этого издания несколько страниц своего труда «Американцы: Демократический опыт». Значимость каталога, видимо, осознавали и в самой кампании «Сиерс, Роубак и К.». В одном из многочисленных печатных органов компании,   “Sears News Graphic” за 1943 год, читаем: «Каталог  - это зеркало нашего времени, в нем запечатлены устремления, желания, привычки, обычаи, традиции и образ жизни человека нынешней эпохи для будущего историка» [6].

Еще одним подтверждением значимости этого исторического источника является тот факт, что несколько лет назад в США выпустили в свет репринтное издание каталога «Сиерс, Роубак и К.» за 1908 год. В предисловии редакторы поясняют, что при всей значимости и востребованности этого исторического источника, каталоги  «Сиерс, Роубак и К.» давно стали библиографической редкостью, а стоимость одного экземпляра превышает стоимость любого товара, указанного в нем [7].

Репринтное издание каталога за 1908 год оказалось в распоряжении автора этой статьи (подарок американских коллег). Какую информацию мы можем извлечь отсюда о повседневной жизни сельских жителей Америки, поскольку издание было ориентировано прежде всего на фермера из глубинки, со Среднего и Дальнего Запада. Как справедливо отмечают редакторы репринтного издания, «Сиерс знал свой рынок. Он сам был выходцем из маленького фермерского сообщества, и вся его предпринимательская деятельность с самого начала была ориентирована на людей такого же происхождения» [8]. Каталог 1908 года был таким, каким его хотел видеть фермер. Каждый товар проиллюстрирован рисунком и детально описан. Оформление заказа, как уверяли потенциального клиента с первых страниц каталога на трех языках (английском, немецком и шведском) – элементарно просто.

Ассортимент товаров каталога 1908г. разнообразен. Что только не представлено на 1184 страницах этого каталога! Товары сгруппированы по нескольким разделам: швейные машины, обои, краска, книги, транспортные средства, велосипеды, оптика, электротовары, музыкальные инструменты, часы, ювелирные украшения, товары для дома, мебель, инструменты, продукты, сантехника, кухонные печи, фотоаппараты и фотооборудование, оружие, спорттовары, медтехника, обувь, ковры, ткани, игры и детские игрушки, одежда.

Первое, что обращает на себя внимание при знакомстве с каталогом – это соотношение количества товаров «приятных» (для досуга) и «полезных» (для работы и повседневной жизни). В ассортименте товаров преобладают, причем с большим преимуществом, товары «полезные». Здесь рекламируется все, что могла предложить промышленность для облегчения труда фермера: наборы инструментов, плуги, культиваторы, бойлеры, моторные лодки на бензиновом двигателе мощностью до 10 лошадиных сил, инкубаторы, ветряные мельницы, металлическая сетка, сепараторы, щипцы для клеймения крупного рогатого скота, инсектициды и т.д. В перечне товаров для дома, кажется, предусмотрено все, что может пожелать хозяйка: стиральные машины, раковины, унитазы, мебель, ткани, одежда, корзины, весы, замки, предметы гигиены, кухонные принадлежности и т.д.

Каталог открывается с рекламы сепараторов – одного из самых нужных предметов на ферме, как уверяют авторы. На семнадцати страницах каталог в восторженных тонах рекламирует  разные модели сепараторов, изготовленные на собственном заводе компании «Сиерс, Роубак и К.»: «Новейший и самый лучший», «предмет зависти других производителей», «проще и эффективнее других», «настоящее чудо мира сепараторов», «чудо из чудес». [9].

Интересную информацию о том, какими предметами пользовались в быту семьи фермеров, дает последний раздел каталога – «По сниженным ценам». На четырех разворотах последних страниц каталога предлагается масса мелких товаров домашнего обихода по цене 2, 4, 6 и 8 центов каждый. Условие покупки: нужно заказать не менее 12 предметов. На развороте товаров по 2 цента покупатель мог выбрать, например, ложки, бельевые прищепки, веера, штопоры, мухобойки, прихватки для горячей посуды, крючки, дверные ручки, записные книжки для рецептов, лопаточки  и формы для выпечки  и многое другое [10]. 

Гораздо скромнее ассортимент товаров для отдыха. Их можно условно разделить на две группы. Первая  включает товары, предназначенные для активного отдыха, ко второй группе можно отнести все, что помогало разнообразить свободное время, проводимое дома, в кругу семьи.

Начнем с товаров, предназначенных для домашнего досуга. Как отмечалось выше, семьи фермеров проживали изолированно, и возможностей для социальных контактов, не говоря уже о коллективном проведении досуга, у них было крайне мало. Свободное от работы и бытовых забот время фермер проводил в семье. Однообразие и монотонность жизни каталог предлагал скрасить с помощью настольных игр, таких как карты, домино, кости, шашки, шахматы, мини-бильярд [11].

Для тихих вечеров в кругу семьи каталог «Сиерс, Роубак и К.» предлагал еще одну форму досуга, сочетающую развлекательное с познавательным. Это просмотр «волшебных картинок». В каталоге 1908 года потребителю предлагался стереоскоп - бинокулярный оптический прибор для рассматривания оптических пар. При просмотре изображаемый объект выглядел объемным. Стоил такой прибор недорого: 28 центов.

Стереопары подбирались по тематическому принципу. Для сельского жителя, живущего в изоляции от внешнего мира, «волшебные картинки» были настоящим окном в мир. Любопытно содержание стереопар. Их разработкой занимался специальный отдел фирмы«Сиерс, Роубак и К.». Образовательная серия, как с гордостью сообщалось в каталоге, была обширна, в общей сложности насчитывала 1260 стереопар. Они были сгруппированы в тематические наборы. Например, набор «Образы мира» был посвящен выдающимся памятникам архитектуры. К каждой стереопаре прилагался текстовый комментарий справочного характера: описание и история создания этого памятника [12].

Образовательные серии посвящены экзотическим странам и важнейшим событиям современности. Есть серия «Прекрасная Япония» с полным набором стереотипных образов: ирисы, хризантемы, чайные сады, гейши, Фудзияма. Другие события,  по мнению составителей достойные внимания зрителя, - это международная ярмарка в Сент Луисе и  землетрясение в Лос Анжелесе 1906 года. [13].

Тематика образовательных серий  была рассчитана на потребителей самого широкого диапазона. Для любителей живой природы были готовы серии об охоте, рыбалке, походах, жизни индейцев; для любителей путешествий (хотя бы воображаемых) – серии о замках Швейцарии, фортификационных сооружениях на Кубе, Ниагарском водопаде, Йеллоустоунском заповеднике. Верующие могли приобрести серии «Святые места» [14]. Родителям настоятельно рекомендовалось приобрести серию из 100 картинок «Рассказы для детей». На обратной стороне каждой стереопары был напечатан текст сказки или забавного рассказа. [15].

Говоря о предметах для домашнего досуга из каталога «Сиерс, Роубак и К.», стоит отметить, что изучение каталога само по себе было любимой  формой проведения свободного времени для фермерской семьи. Найти в своем почтовом ящике свежий каталог за пару месяцев до рождества, полистать его, помечтать, окунуться в мир новых, красивых вещей – за этим занятием проводились многие вечера. Сошлюсь снова на мнение Д.Бурстина: «Для многих фермеров каталог Сиерса и Роубака стал более близкой и нужной книгой, чем Библия. Фермер хранил Библию в чопорной гостиной, где проводил мало времени. Что же касается каталога, то… он обычно находился в уютной кухне, под рукой. На кухне фермерская семья не только ела, она практически там жила»  [16].

Вещи, предлагаемые в каталоге, помогали сделать досуг более разнообразным, привносили новые впечатления, эмоции и ощущения в повседневную жизнь американца начала ХХ века.

Примечания

  1. The Development of Mail Order America & Consumer Society <http://www.bgsu.edu/~wgrant/1890s/america.html>
  2. Rolvaag O.E. Giants in the earth. –Harper&Row, New York. – 1955 (1-st ed. 1927).
  3. Gruver R.B. An American history. 4-th edition. – Alfred A.Knopf, N-Y.– 1985.– Р.488.
  4. Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт. – М.– 1993. – С. 167-168.
  5. The Development of Mail Order America & Consumer Society…
  6. History of the Sears Catalog<http://www.searsarchives.com/catalogs/history.htm>
  7. Sears, Roebuck & Co. 1908. Catalogue No.117. Edited by J.J.Schroeder, jr. –DBI Books, INC.– Р.V.
  8. Ibid.– Р.viii.
  9. Ibid.– Р.19-35.
  10. Ibid.– Р.Р.1176-1183.
  11. Ibid.– Р.Р.1046-1047. 
  12. Ibid.–Р.178.
  13. Ibid.– Р.185.
  14. Ibid.– Р.Р.182-185.
  15. Ibid.– Р.Р.182-185.
  16. Бурстин Д. Указ. соч.– С.163.